大多数企业领导人都认可：更多的数据通常对于企业的业务来说一件好事。数据可以提高企业竞争优势，找出哪些环节效率低下，或者为您的企业的一款全新的产品或服务提供动力。但是，并不能仅仅因为你拥有数据就意味着你可以使用它。一项新的研究发现，大多数企业并未充分利用他们所收集到底数据的优势，甚至当他们尝试使用分析这些数据时，许多企业仍然十分挣扎，有难度。
大量详细的数据集不再只是统计人员和数据科学家们所感兴趣的东西了。许多企业已经意识到，大数据可以产生巨大的商业利益。这种可以提高企业竞争优势的特点，推动现代企业纷纷开始收集有关他们的客户、业务和性能的相关数据。你可能会认为，只要把所有这些数据简单的收集起来，就可以立即回答并解决企业的相关问题了。然而，这并不现实，特别是当它涉及到市场营销的时候。
营销人员往往冲在最前线，试图推动业务增长。基于以下几方面的原因，55%的营销人员都已经将他们四分之一以上的营销预算从传统方式转换为数字广告模式：
增加可测性和问责制
增加客户参与
降低客户成本
这种转变方便现代营销人员能够更好地获得信息，如实时的客户行为、情绪和喜好。然而，一项新的研究《数字化时代的营销：赢在数据和分析》，调查在2011年12月至2012年2月期间调查了超过300名企业高管，调查显示由于缺乏分析能力和适当的技术，使得营销人员无法很好的优化使用所有收集的新数据。
82%的受访者认为，数字营销比任何其他类型的营销有可能提供更好的客户行为分析，而且客户数据对他们的企业来说是有价值的。有70%的受访者表示，他们未能充分利用他们所收集到的数据。此外，46%的受访者表示，他们缺乏相关的信息以便向他们企业的领导自信地证明数字营销努力是最有效的。
营销人员对于大数据的收益预期是否过分夸大？答案是否定的。隐藏在大数据中的东西可以在许多方面创造的商业价值：
建立透明度，从而促进和改善企业决策
促进实验发现需求或性能的改善
创建非常具体的细分，定位产品和服务的需求
替代或放大人为决策与大数据备份算法
推动商业模式和产品创新
虽然这些事情都是可能的，但这些事情应该是怎样与他们当前的实际状况还是存在着差距的，这对于投资回报和竞争地位是负面影响。成功的企业必须调整他们的做法和程序，建立一个全面的系统，不仅包括营销，而且还包括管理机构、发行部门，技术专家和分析师。如果他们想从数据中受益，企业必须优先改善他们的流程，工具和人才，而不是单纯的囤积数据。
